西安这座城市很容易让人着迷，如果你正在文旅或者创新商业领域工作，建议你一定要来西安。因为这里不仅有深厚的文化，更是有引领全国的创新理念。

从全国各大城市的消费市场气质来看，相较于北京的大气与澎湃，上海成都重庆的潮流时尚，广州深圳的高效与务实，西安的文化与国潮，站住了中国消费市场的一个独特方位，他是中国的另一面。

自从我创业的近10年来，去过全国100多个城市。除去长三角一带频繁的短途出差，从长线上看，除了北京上海之间的往来，我去的最多的城市就是西安，来来回回不下40次。

这其中，有时是去旅游，有时是讲课，有时是谈项目和做项目。由于不仅是单纯的旅游，各种项目上的工作要求我去深度调研解读这个城市，我也开始了解这个城市的草木、山川、民俗和文化。

长安十二时辰主题街区

我在西安的乡村里体验过地道的民俗，在秦岭终南山的磅礴和深邃中领略过隐逸和道法自然，在太白山的山顶，看到过高昂与激越，在乾陵感受过时空穿越，我也品尝过秦腔的高亢和西凤酒的纯粹，大唐不夜城的繁华，陕博的丰富与震撼，古城墙的从容与静谧，当然还有，西安市井街头的烟火人生。

而我接触的西安人普遍大气而不拘小节，我喜欢他们的直截了当、淳朴直爽和与身俱来的幽默感。我也很喜欢听他们说话带着的那口秦腔。

作为一个外地人，这些点点滴滴的形象在我心中构建起一个立体西安。这两年，“长安十二时辰”、“大唐不夜城”等几个爆品文旅项目出现，又把西安推上了“中国新消费市场”的风口浪尖。一时间，西安的国潮消费，引领了全国的风尚。

所以，我想写篇文章总结总结我心里的西安。我想总结的是：

作为中国文旅产业的头牌城市，西安这些年作对了什么？

西安在文旅创新层面上，所呈现出的“新质生产力”又在哪里？

西安在创新领域，还缺少些什么？

一

西安，领先中国文旅产业的三大绝对优势

如果你想做一个文化旅游型的项目，那么你必须来西安考察，因为西安是中国文旅的第一创新增长极。

作为一个老牌的旅游城市，怎么用时尚潮流来演绎古都文化，来西安就能看到最先进的和最成熟的解题思路。

对于一个项目，无论是文化的演绎、创新的表达，还是商业模式的设计、运营体系的建立，西安已经有了一批这类项目的探索。因此，不管什么问题，只要在西安城里用心去寻找，总能看到成功的范例。

这些年，我大大小小行走观察过西安数十个文旅项目，如果做个总结，我认为西安文旅领衔全国的三个核心要点，那就是：美食力、沉浸力和文创力。

在西安，以曲江系、陕旅系、陕文投系、陕西演艺、新华出版、西部电影等为核心的大产业集团的集体涌现，为这个城市孕育了丰厚的旅游创意产业集群的土壤，他们为西安创造了源源不断的生命力。

1、美食力

民以食为天。在吃住行游购娱中，“吃”是旅游六要素中的第一位。

所以，西安旅游的第一位就是西安的传统美食。而围绕美食聚集起来的项目，总是能经久不衰。城外的袁家村和城里的永兴坊，都是深度聚焦于西安的美食文化产业，构建起一个亲切生动的美食文化消费场景。

如果你不去体验这里的项目，就很难理解这里美食文化产业的独特聚集模式。在西安，这种模式已经被这些经典项目钻研得相当透彻。

图：永兴坊美食集锦

比方说袁家村，我就至少去那边考察过4次。我也去过市区购物中心里的袁家村品牌店，同样都是人气火爆。而永兴坊，不仅是考察，更是深度聆听过操盘团队给我们讲述项目成功背后的故事。

所以当我深入到这类项目的内核的时候，我才知道所谓的美食文化街区并不仅是眼前风情的民俗建筑、琳琅满目的特色小吃、花枝招展的装饰性景观、风情独具的店铺装饰，这些都只是表象。

这些繁荣表象的背后是什么？

早些年，当这些项目刚火爆的时候，我就通过各种渠道想尽办法去了解背后的真相。其间也有不少同行，通过各个信息渠道告诉了我其中的运营逻辑。

直到后来，通过游学走访，我真正有机会接触到这些项目幕后的操盘团队时，我才知道在这些表象的背后，还有很多更深入的底层操作系统。

“对文化传承的情怀，扎实的招商孵化模式，精密的运营体系，成熟的分配机制，全产业链经营能力，严格的品质管控能力”

我用上述一组词来高度概括，这些才是藏于水面下的冰山的主体，而这些也才是那些美味背后长久不衰的秘密。

而如果你再能深入了解这类项目的盈利能力，将更为惊讶和艳羡。

当然有人说，西安的美食力不仅是运营力，还得益于这座城市悠久的传统、丰富的产品品类和一年数以亿计的游客，这些都是不可或缺的要素。我也非常认可。

所以，当我走访完西安，再回看全中国各地大大小小的美食街类项目的时候，我总会心存敬畏。因为我深知，一个长盛不衰的美食文化街区的建立，需要一个多么庞大而精密的管理系统和充沛的游客市场支持，这两者缺一不可。

2、沉浸力

华夏5000年的历史传承，为当代中国留下了丰富的历史文化遗产。如今，中国有142座历史文化名城，350个历史文化名镇，但真正把这些丰富的历史文化遗产在保护传承的同时，能进行极好的创新表达的，西安应当是排名榜首。

为什么西安的文化表达如此引人入胜？

图：《长安三万里》电影海报

这还是需要从这两年风起云涌的沉浸产业说起。根据前段时间幻境国际沉浸产业平台发布的《2024年中国沉浸产业白皮书》来看，沉浸产业已经是当前体验经济之冠。

而所谓沉浸感，就是一种深度参与和全身心投入的主观感受，这种感受令人完全置身于一个虚拟或者现实增强的情境中，与周围的世界产生强烈的互动和链接。

而“互动叙事、文化主题、空间营造、感官艺术和技术互动”，就是构成沉浸体验的五大要素。所以从这个角度来看，历史文化的创新表达的巅峰就是沉浸力。

图：沉浸体验的核心要素 来源：中国沉浸产业发展白皮书

那么，西安在这方面做了什么呢？我觉得可以分为两个层次：

首先，西安作为中国演艺之都，各类秀场、博物馆、旅游演艺、Livehouse不计其数，这些庞大的文化场所群落构成了西安文旅产业的基础设施。

其次，这两年以西安为题材的大量爆款IP的集体涌现，为西安发展沉浸产业提供了更好的线上生态土壤。

其实，整个西安全城重点就在讲述两大IP故事线，一个是盛唐，一个是长安。而由这两个大IP故事线，也引导出了非常多的故事脚本。

图：大唐不夜城和大雁塔

比方说“长安十二时辰”、“长安的荔枝”、“长安三万里”，这批如雷贯耳的小说和电影，都为后期的文旅融合提供了丰富的脚本。

除了故事，还有鲜活的人物。

无论是以李白为代表的唐代诗人的IP矩阵、还是唐僧取经的西游记神话传说，还是杨贵妃的倾国倾城，这些个性鲜明的人物矩阵，也为“长安”和“盛唐”这两大故事线提供了丰富的情绪价值。

而在当下的项目创新实践中，大唐不夜城所孵化出来的“不倒翁小姐姐”和 “盛唐密盒”里的“房玄龄”、“杜如晦”等新的NPC人物，以及长安十二时辰孵化出的“杨贵肥”等生动的形象，都是这批丰富的IP人物矩阵中的新生命力量。

图：长安十二时辰NPC表演矩阵

西安的创造力还体现在线上线下的融合。因为西安的文化自信，因为唐诗的华彩，多少以“长安”为代表的故事和影视剧，都在讲述一个长安城的故事。

但是，真正的难点是在于如何做到高体验性的“文旅融合”。

从项目上看，早一代的兵马俑，是以原有陵墓古董的陈列和保护为场景美学；接下来就是华清池、大唐芙蓉园这样的空间秀场，则体现出建筑艺术和光影演艺表演的魅力。真正能体验当下先进生产力的是以人物互动为核心的沉浸产业。

所以，这两年的大唐不夜城、长安十二时辰，就是在原先文旅体验的基本盘的基础上，进行了创新的跃升。

他们把NPC人物与沉浸式的故事场景结合在一起，再协同剧情的跌宕起伏，和创新的美食文创体验业态巧妙融合，形成了有引爆力的沉浸式体验。

当我深度考察西安，多次与“长安十二时辰”的主创团队去深入沟通的时候，我发现一个好的爆款新文商旅项目背后的创作链条是如此地跨界。

“IP选择、剧本策划、动线规划、空间设计、演出排练、业态布局、运营流程、店铺选品、跨界共创”，这一切运营要素都需要精心的布局。

3、文创力

文创产品是文化最具体的物化表达，而对于文旅型商业来看，这类产品的丰富性就可以构建出批量的核心吸引业态。

在发达的旅游产业带动下，西安的文创产业也在国内发展很快。我看到中商产业研究院2022年发布的调查数据提到，全国在业、存续文创相关企业共3.64万家，陕西的相关企业最多，达5,801家，可以说是遥遥领先。

而从产业规模上看，西安2022~2025年的目标与就是要打造万亿级文化旅游产业，而“博物馆之城”、“演艺之都”也是西安近两年新城市IP定位。

所以，这些极其丰富的文物资源、一年近3亿人次的超级充沛的游客市场，帮助西安创造了一个丰富的文创产业发展土壤。

行走在西安的一批博物馆、文化馆和街区商场里，你就能看到各种充满情绪价值的文创产品琳琅满目。

在粉丝经济时代，万物皆可“IP化”和“文创化”。大唐不夜城的文创花车、不倒翁小姐姐手办、西安碑林博物馆景云钟雪糕、城墙冰激凌、兵马俑的“俑气雪糕”、陕历博的“唐妞”、“抹茶虎符”、西安博物院巧克力口味的“小雁塔”、大唐仕女系列手办……

这些创意多元、造型可爱的文创雪糕和产品，让人不仅品尝到舌尖上的甜蜜，还能感受到文化的创新力。

图：唐妞动漫IP形象

而汉服经济在西安更是异常发达。

汉服的雍容华贵和西安的大气磅礴的城市空间合在一起，可谓是天造地设。在这里，“盛唐”不是书本上的历史，而是活生生的市井场景。

汉服市场本身也是一个年化增长率达到70%的高增长市场，美人、华服、美景，三大元素的相互映衬，就勾画出一个活泼生动的“长安城”。

而西安文旅的这一切，背后就是一个2万亿产值的国潮经济市场。

二

西安的现代性，还缺些什么？

每个城市都有自己独特的基因。我们不能要求一个历史文化名城，在摩登现代化商业方面也能引领全中国。

因为自古以来，西安的定位就不是一个完全意义上的市民城市，他是皇城的定位决定了这里的市井经济会被宏大叙事的国家文化自信所包裹，没有成都、重庆那样丰富的人间烟火气。

但是作为一个人口达到千万级的国家中心城市，作为一个大学生高度密集的城市，年轻、潮流和现代性，仍然是这个城市消费生活的刚需。

可能是作为头号文旅城市，西安太关照游客的感受的缘故吧，本地市民的消费活跃度，相比其他同类城市却是稍显落后。从第一财经周刊发布的2023年城市魅力排行榜上看，西安虽然城市枢纽型地位排名第六，但城市人活跃度水平则排在13位。

当然气候因素也是个重要因素，南方城市的消费活跃度普遍高于北方城市。

《2023城市商业魅力排行榜》

来源：第一财经·新一线城市研究所

从代表性的商业项目来看，从摩登的西安SKP、再到大学生聚集区里的小寨原力场，再到正在酝酿中的西安太古里，这些项目都是西安现代商业的典型代表。

但从代表性商业的数量和创新力方面来看，西安还是与上海和成都有一定的差距。

西安耳熟能详的代表性项目，几乎都是文化街区、文化古镇和文化古城。所以在一个国潮、古风元素拉满的历史文化名城，在这种大氛围里，想构建一种独特的现代性，还是有一定的难度。

很多历史文化名城的解决方案是对传统的业态，保留在一个固定的老城区域内，而新城区域基本都是摩登现代。最有代表性的就是苏州。但苏州毕竟不是十三朝都城，所以她没有那么厚重的文化传承，反而更多的是一种江南风韵的轻盈演绎。

具体来看，西安的商业系统在时下一些摩登潮流元素的当代表达方面，还是有如下几点小问题：

1、相比于成都、重庆和上海，西安的主理人和创新型小店经济并不是很发达。

西安的创新力更多体现在国潮文化。但在代表潮流文化的主理人商业方面，西安并没有其他核心城市那么多样和丰富。

2、时下流行的松弛感的公园型商业，在西安仍为数较少。

在中国的多数大城市，松弛感的潮流商业深受市场喜欢，已经非常流行。但西安的潮流商业创新热浪还是被文化型商业所占据，他们的创新主要还是在文化街区方面，对于“回归自然力”的新商业，目前还未成为西安商业创新的主流趋势。

3、国际品牌、首店经济方面，需要进一步加强。

首店经济是反映一个城市商品创新活力的重要指标，从赢商云智库的统计分析来看，西安在这方面相比一线城市还是有比较大的差距。

一些国际品牌、创新的特色品牌，目前并没有把西安作为首秀的主战场。这背后反映的还是西安的商业生态的创新度弱于其他几大核心城市。

近五年“零售全国首店”TOP10城市

数据：赢商大数据

4、西安的城市微度假市场有进一步提升的空间。

在一个满是游客的城市中，西安人自己的度假空间会受到一定的挤压，他们也需要找到新的去处。据我所知，西安本地人很少去大唐不夜城，这就如同上海本地人很少去外滩一样。

所以，在周末，如何创造出更多更新的微度假项目，是西安面临的一个新课题。1,300万人的微度假需求，需要被满足。

而从全国市场经验来看，城市内部大型公共空间的度假化改造和城市近郊度假化的提升，是西安微度假市场未来发展的两个方向。西安的乡村、西安的近郊旅游目的地，也同样蕴藏着丰富的人文历史底蕴，进行度假化升级的创新空间巨大。

总结

这10年来，我来往西安数十次，要想通过一片文章去总结我对西安的印象不免过于片面。

作为中国文旅市场最重要的地标城市，西安如同一座巍峨的高山，他以一己之力把中国的文化旅游产业不断推向新的高峰。

所以，在西安探索文化的创新表达，如同在上海寻找商业的创新表达一样，都是“在对的地方寻找到对的答案”。

不过很多西安能找到的答案，也不能复制到全国各地。

我们看西安，看的是他背后的产业系统、文化体系、运营模式，脱离了城市文化根基和产业系统，盲目的用“西安模式”进行文化型商业的创新，大多会成为“东施效颦”。

近两年我们也接触了不少文旅型商业项目，这类项目在硬件营造方面，往往不是很难的课题。而文旅商业生态系统的打造，却非一日之功。行业内，很多同仁将文旅型商业的打造，难题都甩给了运营团队。但从西安的产业生态来看，很多问题远超运营可以解决的范畴。

脱离了生态土壤，想去移栽一棵苍天大树，那就是无源之水、无本之木。